Методика фокус-групп позволяет достигать целей, среди которых:
Рекрут может вестись по разным критериям, в том числе:
По целям исследования для их проведения формируются группы, исходя из:
Выделяют также профессиональные и любительские группы. В первых формирование идёт по профессиональному признаку, вторые его лишены.
Место проведения исследований определяет разделение фокус-групп на:
По однородности необходимые коллективы могут быть однородными и конфликтными. Второй тип предполагает полярное или частичное разделение группы во мнениях, первый такого разделения не требует.
Объединение коллективов участников может проходить по участию в дискуссии, это стандартный вариант.
В противоположном случае такой дискуссии не предполагается, тогда:
Два последних случая объединяют участников в номинальные коллективы исследований.
Иногда организуют фокус-группы в онлайн.
Организацией исследований в фокус-группах занимаются компании по изучению общественного мнения.
Накопленный профессиональный опыт организации исследований позволяет нам добиваться высокого качества опросов в фокус-группах. За время работы нашей компании проведено множество исследований данным методом, результаты которых обеспечили сбор информации, необходимой заказчику. Исследования в фокус-группах у нас заказывают многие учреждения, предприятия. Ряд известных фирм постоянно сотрудничает с нами по вопросам брендирования.
Стандартное исследование начинается с этапа формулировки проблемы, постановки целей, обсуждаемых с заказчиком. На основе полученной информации составляется план, подбираются модератор для ведения дискуссии, ассистенты. С участниками фокус-группы проводится беседа по заранее составленным вопросам, моделирование заданных ситуаций по сценарию. Процесс фиксируется на видео. Результаты обобщаются, анализируются и обсуждаются с заказчиком.
Преимуществами применения метода считаются:
Метод активно используется в бизнес-технологиях, так как подробно информирует производителя и продавца о мнениях потребителей из ЦА. Благодаря ему можно менять дизайн, упаковку, рекламные продукты, что экономит затраты любой компании. Он помогает изучить восприятие рекламных и политических кампаний, выявить недостатки дизайнерских решений, концепций, разрабатывая качественный инструментарий для последующих количественных измерений. В последнее время популярно использование и онлайн-варианта метода.
Вопрос интересен, потому что неверное создание небольших групп является фактором, искажающим результаты. Дело прежде всего в крепких связях, которые порой просто создать во время исследований. Это свойственно для организаций, предпринимающих попытки исследований на любительском уровне. Другими словами, чтобы избежать таких погрешностей, нужны опыт и подготовка.
Перечислим признаки, которые отсекают кандидатов в фокус-коллективы:
• ранее участвовавшие в процедуре;
• имеющие знакомство с модератором или между собой;
• профессионально занимающиеся объектом исследования;
• маркетологи и рекламщики, в том числе и с практикой работы в интернете.
Все эти участники отвлекают и оказывают негативное влияние на остальных, вынуждая их порой давать неискренние ответы, провоцируют на ошибки, начиная излишне править их. Этой проблеме было посвящено много статей.
Вы правы, значение возрастного критерия для исследователей достаточно велико. Особенно, в соответствии с методикой, важна однородность по возрасту в группах, где участники смешаны по половому признаку. В таких условиях им проще правильно понимать друг друга и распределять роли, высказывать собственные мысли.
Формируя коллективы по возрасту, мы включаем участников по следующим признакам:
• дети;
• подростки;
• учащаяся молодёжь;
• работающая молодёжь;
• трудоспособные;
• предпенсионеры;
• пенсионеры.
В большинстве случаев бизнес ориентирован на снижение затрат и повышение эффективности.
Метод стимулирует продажи и способствует эффективному распределению средств, так как его используют в целях:
• совершенствования дизайна продукта;
• разработки и улучшении восприятия существующей упаковки;
• сбора сведений об отношении потребителей к рекламному продукту и т.д.
В ходе обсуждений высказываются мысли, становящиеся бизнес-идеями, они помогают найти неожиданное решение по многим проектам и направить бизнес-потоки в нужное русло. Таким образом, это один из способов для поиска креативных и неожиданных ходов и сбора точек зрения по самым разным поводам, обеспечивая полный анализ ситуации. В ряде компаний уже зародилась поговорка: хочешь собрать креатив удобно — нужно провести набор в фокус-группу.
Однако следует учитывать, что методика проведения фокус группы относится к качественным методам, для измерения количественных характеристик, которые нужно рассчитать точно, у нас имеются другие материалы.
В любой группе метод будет интересен и полезен, если работает. Интерес к нему проявляют как государственные структуры, так и образовательные, медицинские учреждения и т.д., потому что он позволяет свежим взглядом оценить те или иные аспекты деятельности в динамике. Большую заинтересованность в технике фокус-методики проявляют занимающиеся, например, политикой.
Кроме того, представляют интерес следующие её особенности:
1. Моделирование реальных ситуаций позволяет наблюдать поведение людей в естественном виде.
2. Как и другие групповые формы работы, она оказывает помощь в получении интерпретируемой, понятной информации.
3. Наряду с форматом «интервьюер – респондент» существует реакция «респондент – респондент»: ситуация предлагает возможность реагировать с учётом психологии других участников группы.
Стоит оговориться, что большое значение при реализации методики имеет, какой у группы модератор. Делать уместные обобщения, предоставлять право поочерёдного голоса, не давать уходить дискуссии от заданного курса — этими конкретными навыками должен обладать тот, кто берёт на себя эти обязанности.
Другой фактор, от которого зависит успех дискуссии, — грамотно составленные вопросы и их количество. Индивидуальная работа с заказчиком позволяет нам отработать и то, и другое, чтобы дискуссия проходила максимально комфортно. Также мы гарантируем соблюдение конфиденциальности при этом.
Дополнительную информацию можно получить:
Центр маркетинговых технологий
г. Краснодар, ул. Красная, д. 124, оф. 905 («здание с часами»)